Social media marketing : quels KPI pour quels objectifs ?
Bienvenus à l’ère du digital, où les réseaux sociaux ont bouleversé les us et coutumes des consommateurs. Incontournables dans les stratégies marketing, les réseaux sociaux sont devenus un levier de business investit par la plupart des marques et entreprises.
Ainsi, les médias sociaux sont utilisés par 87% des marketeurs dans les entreprises françaises (étude Hootsuite, 2017). Or, quel est l’intérêt d’une campagne social média et quels KPI choisir pour évaluer sa performance ?
Les réseaux sociaux sont devenus un levier de business investit par la plupart des marques et entreprises.
Les réseaux sociaux et le social media marketing (SMM) :
De nos jours, les réseaux sociaux sont devenus un média à part entière. En effet, lors des 10 dernières années, ces canaux de communication ont connu une croissance exponentielle. De ce fait, les réseaux sociaux comptent près de 3,3 milliards d’utilisateurs actifs dans le monde (étude We are social, 2018). Cela représente 43% de la population mondiale. En France, on compte 38 millions d’utilisateurs actifs, soit 58% de population.
Trois raisons principales justifient le choix d’une campagne social media. Tout d’abord, la communication directe de ces canaux de communication renforce la relation entre client et entreprise. En second lieu, les réseaux sociaux sont un excellent média pour générer de nouvelles opportunités commerciales. Finalement, il s’agit de plateformes idéales pour réaliser sa veille informationnelle et concurrentielle (à l’exemple de Twitter).
Du fait du grand nombre d’utilisateurs actifs, les réseaux sociaux sont un excellent moyen d’augmenter la visibilité de l’entreprise. Touchant un maximum de personnes, ces canaux de communications augmentent et renforcent donc la brand awareness.
La création d’une communauté autour de la marque favorise aussi le renforcement de sa notoriété. De plus, la communication directe entre client et entreprise renforce l’image de cette dernière, tout en améliorant la perception de celle-ci par le client.
Néanmoins, la difficulté réside dans l’évaluation des résultats de campagne. De nombreux KPI sont disponibles, or faut-il encore choisir les bons pour mesurer la performance de la stratégie social média.
La communication directe entre client et entreprise renforce l’image de cette dernière, tout en améliorant la perception de celle-ci par le client.
Les KPI à suivre en fonction de certains objectifs:
Comme nous l’avons mentionné, les KPI ou indicateurs clé de performance à disposition sont très nombreux. Il faut donc choisir des KPI adaptés aux objectifs de la campagne social média et aux réseaux sociaux employés.
KPI en fonction des réseaux sociaux (oui, il y en a beaucoup) :
– Le nombre d’abonnés à la page
– L’évolution du nombre d’abonnés dans un intervalle de temps
– Les interactions : clics, mentions j’aime, partages, commentaires
– Le nombre d’impressions : nombre de fois que la publication a été vue
– La portée organique : nombre de personnes ayant vu une publication non sponsorisée
– La portée totale
– Le taux d’engagement : c’est le rapport entre les réactions suscités par une publication (commentaires, partages, j’aimes) et la portée de cette dernière (Taux d’engagement = nombre de réactions / portée x 100)
– Le taux de réponses
– Sentiment : analyse de la perception des clients envers la marque par le moyen des commentaires, des avis ou des posts
– Les redirections vers le site web depuis le réseau social
– Les conversions depuis le réseau social
-Le nombre d’abonnés
-L’évolution du nombre d’abonnés dans un intervalle de temps
-Les retweets
-Les mentions au compte
-La mise en favoris d’un tweet
-Le nombre d’impressions : nombre de fois que la publication a été vue
-Le taux d’engagement : c’est le rapport entre les réactions suscités par une publication (commentaires, retweet, favoris) et la portée de cette dernière (Taux d’engagement = nombre de réactions / portée x 100)
-Les redirections vers le site web depuis le réseau social
-La portée organique : nombre de personnes ayant vu une publication non sponsorisée
-La portée totale
-Le nombre d’abonnés
-L’évolution du nombre d’abonnés dans un intervalle de temps
-Le taux d’engagement : c’est le rapport entre les réactions suscités par une publication (commentaires, likes) et la portée de cette dernière (Taux d’engagement = nombre de réactions / portée x 100)
-Les hashtags et les mentions
-Le regram : partage d’une publication via un autre compte
-Le nombre d’impressions : nombre de fois que la publication a été vue
-Le nombre de likes
-Sentiment : analyse de la perception des clients envers la marque par le moyen des commentaires ou des posts
-La portée organique : nombre de personnes ayant vu une publication non sponsorisée
-La portée totale
-Les redirections vers le site web depuis le réseau social
-Les conversions depuis le réseau social
Youtube
-Le nombre d’abonnés
-L’évolution du nombre d’abonnés dans un intervalle de temps
-Le nombre de vues sur la vidéo
-Nombre de j’aime/j’aime pas
-Nombre de vues
-Commentaires
-Sentiment : analyse de la perception des clients envers la marque par le moyen des commentaires
Il faut choisir des KPI adaptés aux objectifs de la campagne social média et aux réseaux sociaux employés.
KPI en fonction des objectifs :
Face à un tel nombre de KPI, nous allons définir les principaux indicateurs à analyser en fonction de certains objectifs de campagne.
Notoriété
-Impressions
-Portée
-Trafic en provenance des réseaux sociaux
-Mentions et hashtags
Acquisition
-L’évolution de la communauté (fans, followers, abonnés)
-Répartition par réseau social de la communauté
-Trafic vers le site en provenance des réseaux sociaux
Interaction et engagement
-Le nombre d’interactions et sa progression
-Le taux d’engagement de chaque publication
-Les hashtags et mentions
-La part des influenceurs et ambassadeurs
Satisfaction
-Analyse des sentiments par le moyen des commentaires
-Mentions et hashtags
-Interactions (likes et humeurs pour Facebook, j’aime pour Instagram, favoris et retweet pour Twitter, j’aime/j’aime pas pour Youtube)
-Évolution du nombre d’abonnés
Conversion
-Taux de conversion
-Nombre de clics vers lien
-Nombre de leads en provenance des réseaux sociaux
Pour bien mesurer l’impact et la performance d’une campagne, la définition des objectifs est indispensable à l’identification des KPI adaptés à suivre.
Comme nous avons pu le constater, une campagne social média s’avère pertinente pour divers objectifs. Ainsi, la première étape lors de la mise en place d’une stratégie de communication sur les réseaux sociaux renvoie à la définition des objectifs de campagne.
Pourquoi lancer une campagne social media ? Dans quel but ?
Bien définir ses objectifs de campagne est une étape cruciale et indispensable. En effet, cette étape permet de faire une sélection des KPI à observer par la suite.
Afin de connaitre son impact et sa performance, une action marketing se doit d’être mesurable. Ainsi, bien que complexe, la sélection de KPI adaptés aux objectifs de campagne est primordiale pour mesurer son ampleur et son efficacité. De plus, l’analyse d’indicateurs de performance adéquat permet d’adapter et d’optimiser une campagne marketing afin qu’elle soit plus précise et efficace.
En définitive, une campagne social média est une stratégie pertinente à condition d’être mesurable et de bien définir ses objectifs en amont. De façon à bien mesurer l’impact et la performance d’une campagne, l’étape de définition des objectifs est indispensable à l’identification des KPI adaptés à suivre.
